总体经济规模下降，政府投资演出大幅缩水，团体票减少，演出市场正上演洗牌大戏。直面市场的不同温度，才能创造出中国符号下的强势文化产品。

今年年初，联想集团员工小郑在五棵松体育馆的公司年会上亲眼目睹了摇滚歌手汪峰的风采。如今，这种福利对很多人来说已是奢望。“去年以来，在大广场举办的演出几乎绝迹，在体育馆举办的80万元以上的活动也是。”中国歌剧舞剧院副院长张亚峰说。

中国演出行业协会日前公布的《2013中国演出市场年度报告》称：2013年我国演出市场总经济规模为463.00亿元，同比下降9.0%。其中，票房收入为131.08亿元，同比下降2.9%，政府补贴、广告赞助、衍生产品、主体配套设施及其他服务性收入同比下降9.6%。

演出市场起了化学反应。在中央八项规定和中宣部等五部委发布的《关于制止豪华铺张、提倡节俭办晚会的通知》等政策实施后，政府办演出、演出要价虚高以及行业奢靡之风迅速得到遏制。文化部门简政放权、进一步取消和下放演出审批又成为反应的催化剂，不少院团开始谋求市场化转型，院线和剧团也通过结成合作联盟来开拓市场。

经历这些变化的演出市场正上演一出大戏，让人欢喜让人忧，几家欢乐几家愁。“洗牌就是为了腾出干净地儿。”中国国际文化艺术公司总经理江凌说，从业者理应直面市场的不同温度，在市场的锤炼与煎熬中，创造出最具中国符号的强势文化产品。

大浪淘黄沙

刘霄是核心创艺（北京）文化传播有限责任公司的制作人，在他经手的演出里，政府买单、政府与企业合作投资以及按市场化运作的投资人模式曾经是“三分天下”的格局。

根据他的经验，地方政府往往会在各种“文化搭台、经济唱戏”的活动中推出一台“春晚”模式的演出，或者是投钱搞个剧目、评完奖后“刀枪入库”。

“接这样的活钱好挣，但我们不是特别愿意做，因为体现不出品牌价值。”刘霄说，中央八项规定等政策出台后，政府投资的演出少了70%。目前，公司80%以上的项目都是“不靠关系靠实力”的投资人模式，不能套用一个模式，需要一个个项目设计、作前期市场评估、分析多久才能收回成本。

“本就不该是满台繁花似锦的大裙子，而应具有与众不同的创意。”刘霄说，面向市场的“大片”才真的有意思。

作为院线方，中演演出院线发展有限责任公司副总经理王龙能得到合作院团的很多反馈。“来自政府和企业的团体票明显少了。越是大城市团体票比重越大，能占到一个大团的三分之一甚至更多，束缚了剧团的商业打拼能力。”王龙说，现在，这部分泡沫被挤掉了，感受到“阵痛”的剧团必须去市场上找效益。

这时候，拥有8家直营剧院、54家成员单位中演院线就显现出了规模化优势。“采购5场和50场，单价自然不同，场次越多成本就摊得越薄。”王龙说，中演院线已于与中国歌剧舞剧院签约进行了全面的战略合作，把剧团的优秀作品推向全国。

有“破”需有“立”

“相关政策的出台在现实中多少对演出实体造成了一定的影响，但这些影响并不可惜，因为有些风气需要从根子上摒弃。”张亚峰说。

尽管团体包场下降了50%以上，但中国歌剧舞剧院2013年的总收入反而同比上升了15%。

一方面，剧院适当地将原有节目从“高大宽”调整到“短小精悍”，更适合老百姓，更不拘形式；另一方面，剧院开始接30万元左右微利甚至毫无利润的小演出。

“不计成本做这些事，一是为了与客户保持联系、培育良好的信誉，二是演员挣演出费，三是保证节目良性互动、不束之高阁。”张亚峰说，虽然剧团体制没变，但从2000年开始就完全采用市场化运作机制，推出雅俗共享的歌舞剧。

“尽管市场有一定的萎缩，但起到了净化的作用。良性竞争应该比谁东西好，而不是比关系、比豪华，完全不按市场规律做。”江凌说，有人认为市场受到了巨大冲击，一方面说明产品内容不成熟，另一方面说明消费观不成熟，看演出不纯为审美，有凑热闹和拉关系的功能。

22年前江凌引进的理查德·克莱德曼项目至今仍是国内的经典项目；她也成功把中国歌剧《木兰诗篇》、中国音画《清明上河图》带上了国际舞台。她坚持，有“破”还需有“立”，把一套好的标准通过市场摸索和示范出来，“破”奢靡之风，“立”文化自信和清醒定位。

“洗牌，到最后是为了树立从业者的信心、真正做项目的积极性和老老实实的态度。”江凌说，保持清醒和自信，搞清自身定位和产品需求，才能理直气壮地搞文化，在一套襟怀坦白的演出体系里，政府扶持的演出、合理票价的普及型演出、低票价的公益演出和高价高水准的文化产品都应存在。

好戏走更远

国家大剧院公布的2013年年报显示，不包括赞助在内，票房收入为3亿元。未公布的赞助费中，四家赞助商占了近80%。票房收入中，1亿元来自大客户团体票，其他来自零售渠道。虽然平均票价在300元左右，但“五月音乐节”、“中国交响乐之春”等带有扶持性的经典活动票价则相对较低。

过去一年，北京民营剧场繁星戏剧村有近800场演出，票房收入中80%来自观众自主购票，剧场商务部门联系的企业与团体客户则占20%。

“企业包场或者机构赞助是正常现象，关键在于是否符合市场规律。”繁星戏剧村创办人樊星说，国内对于商业赞助产生非议是因为缺少市场监管，在百老汇以及国外其他老牌演艺机构，演出赞助是彰显品牌价值的好机会。

“平均票价100元，在小剧场中也属于中等偏低。”樊星说，繁星戏剧村从2008年创办到现在，一直在走产业化的路子，坚持做自己的戏，探索如何生存、发展并最终盈利。

利用园区性质，繁星戏剧村和银行、汽车品牌等合作，利用艺术空间进行产品展示和体验，通过观赏戏剧拉近客户距离。

“我们正努力探求观众为什么来到这里，需要些什么，市场在哪。”樊星说，他希望政策的出台，能让演出生态自我净化和优化，也促使市场上形成一个自由、健康、良性运作的赞助通道。

“不是必须一张张零售，包场也是需要的。勤俭不等于粗糙，精美制作也不等于奢华，不能走向另一个极端。”江凌说，企业正常的交流推广活动中需要由文化形式来表现的，也是一种市场需求。在她看来，以舞台技术为基础的演艺业极具再开发能力，产品也具有延伸潜力，提倡“花钱买票”，给艺术家鼓掌叫好，尊重市场规律，调动所有人支持文化的积极性，才能共同打造代表中华文化的强势文化产品，为实现中国梦提供文化力量。