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丹麦设计 荣耀典范

　　【音响网资讯】对一家提供高品质产品的公司来说，一个重要的问题在于如何让消费者迅速感知乃至感染到产品的品质，虽然“路遥知马力，日久见人心”的老话没错，但是如果必须依靠时间的积淀才能打动消费者，恐怕在时下竞争激烈的商业环境中，未必都能幸运等到消费者明白的那一天。

　　所以，即使拥有高品质，也要善于通过各种方式来充分表现，这正是品牌营销大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中提出企业要善用感官来塑造品牌力的原因。丹麦顶级音响企业Bang&Olufsen(B&O)，正是一家这样善于利用视觉、触觉等各种感官体验强化消费者对于高品质认知的感官品牌。

　　对丹麦人来说，B&O不只是高品质声音的代名词,它还是“丹麦设计”的典范，是一个让丹麦王室都感到荣耀的名字。这家在工业设计领域获奖无数的公司，在丹麦创造了许多个第一：它第一个选择高档木料制作收音机;1950年推出第一台电视机;上世纪六七十年代第一家推出滚轴移动电视机;1978年，纽约现代艺术博物馆永久性收藏了它的三件产品设计……一个以发明整流器起家的公司，最终被营销大师马丁·林斯特龙选作感官品牌的经典案例，在林斯特龙从全球200个价值最高品牌中所挑选的“感官卓越”品牌里，它列第8位，在电子产品中仅次于苹果。

　　丹麦基因

　　这是一家有浓重地域色彩的企业，位于丹麦东北部人口数量1.5万人的Sturr小镇，其中有1500人为之工作。它一度是由两位创始人控制的家族企业，至今已运行了80多年。1972年上市之后，小镇上每一位年满18岁的居民，都能得到它赠送的一股股票。它是如此深深植根于丹麦土壤之中，以至于它的产品设计史就像一部微缩版丹麦商业史，将丹麦人家居环境标准、包豪斯实用主义、风靡一时的丹麦家具设计，甚至区别于日本电器企业的竞争策略全都涵盖其中。

　　创始人Peter Bang出生在一个富裕的商人家庭，青少年时期就表现出对收音机技术的兴趣。1924年作为工程师毕业之后，他去一家美国收音机工厂工作了6个月时间。在那里，他熟练掌握了研发收音机的最新技术。回到丹麦之后，就和同学兼好朋友Svend Olufsen一起实验。Svend Olufsen的父母在丹麦东南部斯特鲁尔小镇附近有一处Quistrup庄园。1925年，B&O公司在庄园阁楼上正式开业。

　　他们推出的第一件产品是收音机，面市后即遭遇了滑铁卢。正是这次失败，让他们意识到设计的重要性。小说家Johannes Buchholtz描述了在1937年收音机市场的竞争状态：“虽然收音机技术高度发展，但它还处于婴儿期。今年的样式，明年就过时了。所有聪明的头脑都在拼命思考，如何使这一产品提升。全世界的工程师都坐在桌子前，反复把玩新的模型。这就是他们所说的竞争，残酷的竞争。工程师们总是紧握住铅笔和橡皮，永不满足，要追求更好、更好、更好。”

　　第二年，他们研制出第一件具备商业价值的产品：整流器(Eliminator)。它可以使收音机不再依靠电池供电，改用交流电源。这款产品大获成功，以至于Olufsen要动用家族庄园的劳动力来帮忙压铁片。整流器带来的现金流，不仅让两人能够继续研发当时最为热门的电器收音机，也让他们有了正式的厂房。B&O中国业务拓展经理林俊仲指着一张老照片说，“这是第一家工厂。为什么是这个样式呢?他们的父母认为，两个年轻人的生意是短期行为，就把工厂盖成了学校的样式。假如公司真的垮掉，就可以改造成学校卖出去。”

　　在20世纪30年代，他们的事业突飞猛进。Peter Bang专注于技术，Svend Olufsen负责商业推广。在迪士尼首部米老鼠影片播放之后，B&O为影院制作的扬声器，在丹麦变得家喻户晓。两位创始人日益重视设计的价值驱动。1939年推出的Beolit39收音机，在设计上借鉴了别克Y型汽车和摩天大楼的概念，标志着“设计与功能并重”的产品哲学初步形成。

　　“家族创始人按自己的生活需要和设想形成最初的设计理念，到20世纪30年代，公司有了专业设计师，他们提供的理念更具有竞争力，帮助公司占有了市场份额。”B&O总裁及首席执行官图尔·曼多尼说。这个阶段B&O的设计风格，更多的是为了满足本地市场的口味。他说：“在丹麦，家和房子很重要。人们习惯于在装修房子、购买家具、家电用品上所费不赀。因为丹麦人连商业伙伴都会请到家里做客，有一个舒适考究的家非常重要，尤其是要用作娱乐的电视机、音响。”

　　从偏重本地市场的设计，到适用于全球市场、具有普世价值的设计，中间还经历了一场变革。20世纪60年代日本电器企业崛起，在廉价和实用之外，以鲜明的日本设计独步江湖，市场份额超过70%。此时，B&O已经进入了瑞典和英国;二战之后，以与经销商合作的方式先后进入了美国、澳大利亚。外部竞争者，迫使它做出改变。为了争夺市场份额，它引入雅各布·扬森等自由设计师，通过不懈努力来定义“丹麦设计风格”，从而与日本产品泾渭分明地区分开。

　　两位创始人开始掌握一条产品原则：“诚实的音乐重现。”他们抱有这种观念：通过扬声器进入耳朵的音乐体验，不应该受到技术限制的影响，要用高保真技术重现音乐的自然状态。这一观念，让“心理声学”成为设计和测试过程中的重要因素。向顾客解释“高保真技术”这类科技名词，不仅让人昏昏欲睡，也容易费力不讨好。以设计作为桥梁，B&O聪明地找到了解决办法——用视觉形象传达产品特性，制造忠于它所传达的形象，并容易为人们所接受的先进科技产品。

设计内核

　　马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中分析全球顶级品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界，从视觉、听觉、味觉、触觉和感觉，让顾客对品牌保持忠诚度。在他看来，出众的外观或其他感官体验对产品的内在高品质，能起到强烈暗示作用，所以聪明的企业会有意识强化用户的感官体验，这也就是为什么B&O会如此强化设计的地位，甚至因此被人们称作“视觉企业”，它的品牌描述如是陈述：“设计是我们所做一切的核心工艺。我们通过设计讲述创意、产品和品牌的故事。”

　　于是，这个音响产业里的“视觉系”公司，在产品材质上用铝材来替代木材，让人们能直观地认识到它的“铝表面处理技术”;圆锥形的扬声器和它厚重的底座，与减少地板和天花板回音，实现360度均匀散播的“声学透镜技术”联系了起来，还没听到声音，消费者从外观上就能感知到音响器材的独特。
在触觉设计上B&O同样十分精心，B&O的遥控器有意做得沉重而结实，非常有手感，这种有意营造的“庄重感”也延伸到了B&O的所有产品线中，从电话到话筒，甚至一般追求轻盈的耳机产品之上。对于消费者“心理声学”(Psychoacoustics)的研究让B&O深知，视觉和触觉等感官体验一样也能影响听觉体验。

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