随着演出市场的发展，话剧的营销形式如今愈发多样。尤其是搭上品牌商这辆快车，使得双方在今天的市场上都能有所收益。近日，TCL在开心麻花的话剧《莎士比亚别生气》新一轮的演出中植入品牌家电，引发了观众讨论热潮。从改编自电影的话剧《杜拉拉》，到开心麻花的剧目《夏洛特烦恼》，再到高晓攀主演的作品《开心晚宴》，话剧演出或是加入企业品牌元素，或是为企业定制专属剧目，到底这样的方式能否为话剧营销谋得新出路？

低风险、高回报

在开心麻花的话剧《乌龙山伯爵》演出中，演员出人意料地从后台将某品牌车作为警车开上舞台，并在对白中加入广告词“等我有钱了，就去韩国买辆某品牌的车开”。此类的广告植入场景，相信对于许多话剧迷而言并不陌生。

伴随营销式话剧的锋芒初露，与品牌联动成为了许多剧目宣传的一大亮点。据记者调查发现，现阶段市场中的营销式话剧主要分为植入广告与定制剧目两种。较之一般剧目经费的安排，营销式话剧创作前期由于有企业的资金注入，已经覆盖掉一定的成本，而后期的票房收入则尽数归院团所有，所以这样的模式大大降低了收益风险。在大多数话剧院团看来，营销式话剧基于低风险、高回报的特性，已经成为一个重要的收益途径。

“定制剧目是一个企业由被动变主动的过程，刚开始企业只是为了冠名，例如某个演员穿他们的衣服，仅仅是单点的渗透，但后来变成了以渗透品牌理念为核心。”话剧《爱情来了你就上》是雷剧场为某运动品牌所定制的作品，该剧曾于2008年情人节档在7个城市同步演出。“品牌的LOGO正好是一对背靠背的男女。”在雷剧场导演沈菲看来，对许多观剧的异地恋情侣来说，他们的情感诉求刚好吻合了该品牌的理念，这样的形式对品牌宣传和戏剧传播都是很好的途径。

质量参差不齐

不同样式的营销方式为观众提供了多样的体验，但制作成本的差异使得演出剧目间质量各异。据了解，植入一场话剧的费用需要几万元至十几万元，而对于定制剧目，企业则要依据场地的选择、效果的要求等因素投入制作经费，费用从几十万元到上百万元不等，这也造成了目前营销式话剧的质量参差不齐。

“刚开始我们的合作模式特别简单，就是冠名、提供服装。其中，企业提供的服装一套按照5000元算，20套的投入就近10万元。”沈菲表示，雷剧场制作一部话剧的费用在30万-35万元，而由于选择演出场地、打造舞台效果的不同，制作费用则是依据企业的诉求叠加。在话剧《爱情来了你就上》中，初期剧场与企业的合作仅是提供服装，而在看到收益之后，该企业为剧目投资了200万元的经费。“我们负担的是剧场的消耗、演员的工资等方面，这些成本是通过票房可以解决的。”

据悉，在成立近十年的时间里，雷剧场原创了80多部作品，其中30多部都是为企业定制的剧目，而定制型话剧的收入则占雷剧场收入的30%。但业内人士指出，对于企业而言，在与剧场合作时，更看重的是双方的受众定位是否一致，定位、预算上的不同，这也导致了投入的经费不同，对于话剧的演出效果也不一样。

双刃剑效应渐显

虽然植入广告、定制剧目已成为话剧的重要收入来源之一，但对于营销式话剧的评价，观众态度各异。有观众表示，只要能献上精彩演出，广告植入得好，就不会反感。而有的观众却持反对意见。作为话剧市场上的新兴力量，营销式话剧为企业、话剧院团和观众都带来了新的思路。如果运用得好，这样的模式可以实现三方共赢。

目前营销式话剧之所以没有普及，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为是受剧本题材、受众数量等因素影响。“植入本身没有太大问题，只是植入的时候要注意跟内容的匹配，不要给人一种太商业化的感觉，关键还是要有营销的覆盖点。”而另一方面，倘若过分看重营销式话剧的商业价值，本末倒置，只会令企业与话剧市场渐行渐远，使得观众大量流失，最后受伤害的还是话剧艺术本身。

谈及营销式话剧未来的发展方向，沈菲指出，这是建立在戏剧发展导向之上的。目前品牌联动话剧这样一种新的形式还并不成熟，市场运用也并不广泛，蓬蒿剧场戏剧制作人梁丹丹强调，在话剧的发展中还是应当更看重剧目本身的内容。